Geek Marketing Life: Boletín Marketing: Los sistemas de memoria, y cómo funciona nuestro Top of Mind
martes, 16 de febrero de 2010

Boletín Marketing: Los sistemas de memoria, y cómo funciona nuestro Top of Mind

En el presente post, les comentaré sobre cómo funcionan los sistemas de memoria y la manera en la que podemos llegar al Top of Mind de los consumidores/clientes.

Para comenzar, los humanos (en este caso llamados consumidores), trabajamos con un procesamiento que nuestro cerebro realiza a diario, todo lo que aprendemos y logramos recordar, que perdura através del tiempo, se guarda en un sistema cerebral denominado memoria.

La memoria se divide en tres sistemas diferentes que se denominan, memoria sensorial, memorias de corto y largo plazo.

El uso de los diferentes sistemas de memoria han sido aprovechados por el área de mercadeo, junto con su herramienta principal, la publicidad, para lograr un buen posicionamiento en el consumidor y llegar al tan conocido y ansiado Top of Mind, que es nada más y nada menos que la primera recordación de un individuo, al referirse a un determinado producto, o en su efecto, un servicio.

El Top of Mind, aparte de llevarse a cabo mediante el buen uso de los sistemas de memoria, va relacionada en gran parte con un buen trabajo en lo que respecta al branding (tema que veremos en otro post).

Volviendo al tema, entendido qué es la memoria, y el Top of Mind veamos en qué consisten los 3 tipos de memoria:

La memoria sensorial: La memoria sensorial, como su nombre lo indica, está completamente relacionada con los sentidos.

Esta memoria trabaja con un almacenamiento de muy corto tiempo, (segundos o menos), y funciona mediante la información que recibimos mediante cualquiera de nuestros cinco sentidos.

Un ejemplo claro es, un consumidor x, que camine por un centro comercial y cerca de una tienda de perfumes, al percibir determinado aroma, éste decidirá si seguir la búsqueda del origen de dicho aroma y cómo funciona, o seguir caminando, (Un ejemplo muy clásico al hablar sobre Marketing de aromas).


En caso de interesarse e investigar sobre la sensación percibida, se da paso a la memoria de corto plazo.

La memoria de corto plazo: Es la memoria que almacena información durante un periodo corto, pero más largo que la memoria sensorial (se trabaja con un lapso de tiempo de hasta 20 segundos), en ella se almacenan marcas o imágenes de manera semántica o acústica.

Cuando la memoria de corto plazo es relacionada con otra información, preexistente, pasa a ser memoria de largo plazo.

La memoria de largo plazo: Es aquella información que se almacena durante un periodo largo de tiempo o de forma permanente, por medio de la relación de información antes mencionada.
En mercadeo se puede llegar a esta memoria mediante el uso de materiales acústico/semánticos, como el empleo de jingles, slogans, frases y personajes relacionados con la marca que se publicita.


Un buen ejemplo de un uso de todas las memorias antes mencionadas, es las campañas de “Espectativa”, por medio de las cuales se lanza un determinado impulso sensorial, que hace que el consumidor potencial se motive a investigar más sobre el impulso y generar memoria de corto, para después al momento del lanzamiento del producto y mediante el consumo de “prueba del mismo”, llegar a la memoria de largo plazo.

El uso de este principio fue utilizado muy bien por Coca Cola en su campaña de espectativa de “se acerca el día zero”, para realizar el lanzamiento de coca-cola zero, o por trident para el lanzamiento de su producto trident splash, en mi país.

En ambos casos se logró tener un nivel de recordación de marca en 1, 2 y 3 puesto, pero ahora en el top of mind de la bebida sin calorias, o fat free el primer puesto se lo lleva coca-cola zero.

El conocimiento y uso de los sistemas de memoria, puede ser un gran factor de éxito para una empresa y para definir el ciclo de vida de un producto determinado.


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